阿拉丁神灯,这些股票将狂欢

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当所有消费利好因素都聚集在同一天的24小时内,会发生什么?

原标题:买买买!年度大戏“双11”来袭 这些股票将狂欢!

超5亿参与者、12.92亿物流订单、2684亿元交易额,阿里数字经济体用今年的双11,给出了一个异常宏伟的答案。

摘要
今年是“双11”第11个年头,和往年相比,本届“双11”有不变的故事,例如各大平台预热期显著提前、竞争进一步加剧等;同时,本届“双11”也有变化的故事,例如直播电商大爆发、拼多多上攻一二线用户等。

比之去年的2135亿交易额,549亿的交易额增量、26%的增长率,再次向所有人证明了一件事:双11每年都要登一次的山,是没有海拔限制的。

今年是“双11”第11个年头,和往年相比,本届“双11”有不变的故事,例如各大平台预热期显著提前、竞争进一步加剧等;同时,本届“双11”也有变化的故事,例如直播电商大爆发、拼多多上攻一二线用户等。

电商行进二十载,网购已经成为日常,很难想象,已经第十一届的双11,依然能够创造出有如此震撼力的数字。不得不说,这便是双11的魅力,尽管我们对它极其熟悉,可它也总是会制造新鲜感,刺激我们的五官。

“双11”预测:阿里增25%

不过,更重要的一点是,这些每年都会刷新的数字,能够映射出不同时代下的消费趋势,以及藏于趋势中的变化、变迁和变革。

“双11”活动自2009年第一次举办以来,交易额屡创新高。

今年双11的主题是“愿望11实现”,并确立了从新品、新品牌、源头好货和全球进口四个维度全面推动“新供给”。要想透视本届双11里的消费之变,我们可以从下沉市场、新品和好货、百亿补贴三个维度来进行观察。

2015年,“双11”成交额首次突破1000亿元,此后仅用了三年成交额就突破3000亿元大关。2018年电商行业“双11”
成交额同比增长23.7%至3143 亿元,占全年(分母为网络零售总额)的比例达3.5%。

下沉市场力量大

2019年的“双11”预售于10月21日0点正式开启,根据官方数据,首日预售成交额较去年同期翻一倍,预售开始不到1小时成交总额就超过去年同期全天。可以看出,剁手党们的战斗力一年比一年强。

此次双11之前,下沉市场里的大爷大妈、小镇青年俨然已经成为了电商平台的常客。

对于今年“双11”电商的业绩,市场也已经做了预测。东北证券预计今年京东占“双11”销售数额较去年比例不会发生太大变化。而拼多多作为最大变量,预计将对天猫进行分流。

阿里Q2财报显示,新增活跃用户70%来自下沉市场。毋庸置疑,三四五线城市里的下沉市场用户,是近一年活跃在电商平台的消费主力。另一方面,物流网络的基础设施和技术的持续下沉,给下沉市场的用户们创造了更好更快的网购环境,比如菜鸟的规模化预售下沉。

其预计,2019 年“双11”全网销售数据占比分别为天猫(65% )、京东(17%
)、拼多多(8%);预计营业额增速分别为天猫(15%-20% )、京东(13-17%
)、拼多多(116%-126% )。

作为电商业规模最大,历史最久的购物狂欢节,双11与下沉市场用户们在11月11日这天,也产生了巨大的化学反应。

国金证券则认为本届“双11”,阿里凭借主场优势和预售规模进一步爬升,将继续收获25%左右的规模增速;拼多多另辟蹊径获取相对优势,在本届“双11”也将获得超预期表现;而京东面临非主场品类劣势、下沉业务尚未成熟的压力,本届“双11”表现将并不乐观。

其一,下沉用户参与双11的热情高、贡献大。天猫及淘宝总裁蒋凡此前提到,此次双11移动端新增参与用户达一亿。此外,以低价高质为特色的消费升级品类,在下沉市场增幅超80%。在消费升级的大趋势下,下沉市场站在了消费升级最前沿,这也是下沉市场消费力近些年不断爆发的关键。可以说,下沉市场就是消费升级红利的源头。

今年“双11”有何不同?

其二,通过直播来触达下沉市场且显示出趋势。数据显示,今年双11,共有超过50%的商家开启了淘宝直播,直播全天成交额近200亿元,并诞生了超过10个亿元直播间,以及超100个千万直播间。

那么,今年的“双11”和往年有啥不同呢?

值得注意,主播的身份也实现了很好的下沉,本次双11共有2万农民和40位县长参与直播。面对下沉市场的用户,同样下沉的商家,更能在直播时拉近与用户的距离。

天风证券认为,最主要的不同体现在新用户、新商品和新渠道3个方面。

事实上,此前淘宝通过直播模式下沉,已经取得了相当不错的成绩。一方面,以明星和头部KOL为主的带货主播,带货能力强,交易额可观;另一方面,孵化出特定的直播品牌,对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著。

1)新用户:过去一年全国移动购物行业用户规模同比净增
1.6亿至10亿,其中下沉城市用户贡献主要增量。从阿里方面的数据来看,即使是下沉城市用户同样拥有着较强的消费潜力;

天猫更是上快手直播,「老铁狂欢夜」,柳岩、宝石Gem(老舅)等红人齐上阵,大半个老铁圈打call双11,在私域场景里释放老铁的购买欲,直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超过了200万。

2 )新商品:天猫截至 2019年9月已发布 9000万新品,其中双 11 期间将首发 100
万款新品;京东负责全部 5G
品牌手机新品首发,京喜预计发布超过亿件一元爆款商品;

其三,下沉市场爱科技产品,小镇青年也是潮流追风者。华为Mate 30
(5G)手机在新兴市场热销超1.7w件,只要我的脚步够快,我就能成为第一个用上5G的人。

3
)新渠道:聚合电商内容与流量,短视频平台促成近40%的转化率与亿级流量的商业碰撞;而兼具低决策成本与高互动性的淘宝直播高效激发核心人群的消费潜力。今年双
11
期间电商平台有望通过新商品、新渠道和新玩法充分挖掘新老用户背后的消费潜力,实现消费增量。

虽然换机周期越来越短,智能手机市场越发饱和,但对于强大产品力的科技产品和5G这样的新兴科技,下沉市场用户也是毫不吝啬他们那份爱。

无直播,不电商

在下沉市场用户消费趋向上,潮流成了一个关键词。小镇青年的品味并未下沉,他们对潮流时尚的追逐是狂热的,会一边看着薇娅的直播一边买千元护肤品。反过来看,对潮流爆品的认可已经成为各地区小镇青年的共识。

新玩法中,最受关注的是电商直播,正所谓“无直播,不电商”。李佳琦用了三年时间,终于在
2019 年 10 月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间,终于在
2019 年迎来了大爆发。

新品和好货的归宿

根据淘榜单&淘宝直播联合数据发布,2017-2018
年,淘宝直播经历了跨越式发展,2018
年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成交过亿,5家机构引导成交破10亿,成绩十分亮眼。

新品已经成为品牌商家取悦用户的核心手段。近几年,品牌们越来越倾向于在大促节首发新品,一方面,双11这样的大促节营销力度下,新品的声量自然更大,另一方面,新品与优惠共存,既能创造更高的销量,又可满足更多的消费者。

2019年以来,淘宝在直播上不断加码:2月,淘宝直播独立APP上线;7月,淘宝直播正式启动“启明星计划”,
已有包括李湘、王祖蓝、杨迪等超过100名明星入驻淘宝直播。“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力,观看电商直播已成为一种全新的生活方式。

今年双11期间,超过80%的品牌选择首发新品,新品总数超过100万款。而新品、定制品的发布,也成为了大牌的共同选择,比如兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等美妆品牌,都将圣诞定制礼盒的发布日期提前到今年双11。

那么,为何直播带货能力炸裂?安信证券认为,电商直播作为一种互动式营销模式,具备强直观性、高互动性、低门槛性、强煽动性的特点,结合大众知名品牌以及独有的低价策略,对众多消费者来说,可以快速做出购买决定,降低用户决策成本。

而在优质货源方面,来自聚划算的农产品源头好货,以及来自天猫国际的全球好货所组成的多元化好货货源,更是满足了海内外不同区域不同用户的差异化需求,也极大地驱动了热衷于购买好货的用户群体。

国盛证券则认为,主播令人瞠目的带货效率,一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随;二是由于所见即所得的展示方式大大提升了货品的呈现效率,让一些原本在线上难以直观体验和观察的品类,如口红、珠宝、鲜花,得到更深入和全面地呈现;三是主播老铁议价得来的价格优惠,让带货的规模效应得到了进一步正反馈。

基于多维度数据,我们可以洞见今年双11消费者对新品好货的偏好和购买趋势。

根据Frost & Sullivan 数据,自2013 年起,中国社交电商经历了快速增长,GMV
从2013 年的人民币377 亿元增加至2017 年的人民币6,099
亿元,复合年增长率为100.6%,预计2017
年到2022年GMV将保持35.5%年复合增速,到2022 年达到人民币27826亿元。

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